O frigorífico Marfrig diz há tempos que sua prioridade é expandir sua pegada no varejo. No entanto, nos últimos três anos, sua marca para o consumidor – a Seara – continuou em um distante terceiro lugar no mercado de carnes, com participação de 6% a 8% na maior parte dos segmentos. Segundo especialistas em marcas, o problema é que o consumidor ainda vê a Seara como uma alternativa às líderes Sadia e Perdigão. Para mudar essa realidade, a empresa usará uma nova arma: as marcas adquiridas de sua maior rival, a Brasil Foods (BRF).
Forçada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) a se desfazer de alguns ativos, para que a fusão entre Perdigão e Sadia fosse aprovada, a BRF repassou mais do que fábricas ao Marfrig. Foi obrigada também a ceder algumas marcas, entre elas Rezende, Tekitos, Patitas, Light Elegant e Fiesta, além da margarina Doriana.
O executivo americano David Palfenier (ex-PepsiCo) foi contratado há três semanas para comandar a Seara e ainda estuda quais marcas da BRF serão usadas. A ideia é aproveitar a “herança” para criar linhas de produtos de alto valor agregado ou com o apelo light. “É possível trazer mais variedade, como a PepsiCo fez com os salgadinhos. Mas sempre com a marca principal em mente”, explica Palfenier.
Outra determinação do Cade – a que obriga a BRF a retirar a marca Perdigão de circulação por até cinco anos em determinadas linhas de produtos – deve ajudar o trabalho de Palfenier. Isso porque, segundo dados da consultoria Nielsen, Sadia e Perdigão tinham juntas 54% do setor de industrializados de carnes no Brasil, em volume, enquanto a Seara ficava com 7,6%. Com a Perdigão fora do caminho, a Seara lutará contra a força de só uma grande marca, em vez de duas. A pulverização do nome Seara em novas linhas pode ser uma arma para diminuir ao menos um pouco a vantagem da concorrente.
O Marfrig, diz Daniela Bretthauer, analista da Raymond James, está em um segmento forte, de grande crescimento, mas ocupa uma “distante posição de número dois” – mais ou menos como ocorre com a Schincariol e a Petrópolis em relação à Ambev nas cervejas. “É de interesse do varejista que esse domínio seja menos acentuado, até porque o dono do supermercado não quer ficar na mão de um só fornecedor. Esse é um ponto a favor do Marfrig”, diz Daniela. “Mas é claro que essa diferença nunca vai se fechar, talvez só diminuir um pouco.”
A ampliação de portfólio é conhecida no mercado como “extensão de marca”, segundo José Roberto Martins, presidente da consultoria Global Brands. É uma estratégia comum em grandes grupos. A “marca-mãe” endossa produtos de nicho para diversificar sua presença nas gôndolas. “É positivo, desde que os novos produtos tragam alguma novidade ao mercado.”
Segundo uma fonte do setor, a opção da BRF em fechar o acordo com o Marfrig pode ter tido como pano de fundo as dificuldades do frigorífico para firmar sua marca de varejo. Um grupo mais forte no setor, como a americana Tyson, poderia tirar maior proveito dos ativos e marcas herdados. Resta saber agora se o Marfrig, com o novo executivo, conseguirá provar que a concorrência está errada.
Na semana passada, o Marfrig criou uma divisão separada para alimentos processados, a Seara Foods. A unidade abrigará as operações da marca de varejo, da Keystone e da Moy Park.
