As marcas herdadas da Brasil Foods na troca de ativos exigida pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) para aprovação da fusão entre Sadia e Perdigão são a principal aposta do grupo Marfrig na missão de tirar a diferença em relação à rival na preferência do consumidor do varejo. A margarina Doriana, as aves Fiesta e a linha de congelados Confiança – especialmente forte no Nordeste – agora estão sob gestão da Seara.

Os produtos serão promovidos no ponto de venda e também na mídia de massa. De acordo com o executivo americano David Palfenier, presidente da Seara Alimentos, os investimentos em marketing do braço de varejo da Marfrig vão mais do que dobrar no ano que vem.

A margarina Doriana, oferecida pela Seara há pouco mais de um mês, está sendo usada como uma forma de reduzir a desconfiança dos comerciantes em relação à marca. “Em fevereiro, a Seara estava presente em 28 mil pontos de venda. Em julho, chegamos a 40 mil. Agora, com a Doriana, atingimos 45 mil”, diz Palfenier. Mesmo assim, admite o executivo, a presença da BRF é três vezes maior.

O investimento nas marcas e linhas da BRF é uma forma de o Marfrig admitir o que todo o mercado diz há muito tempo: a Seara não conseguiu, sozinha, tornar-se prioridade no carrinho de compras do consumidor. “Na maioria dos produtos, a Seara é uma ‘alternativa da alternativa’ à Sadia”, diz o consultor especializado em alimentos e bebidas Adalberto Viviani. Segundo dados da Nielsen, a participação da Seara na maioria das linhas de produtos flutua entre 6% e 8%, enquanto Sadia e Perdigão dominam, muitas vezes, dois terços do mercado.

O mercado, porém, quer ver essa estratégia traduzida em números – o que ainda não aconteceu. Segundo um analista de mercado, o lucro do Marfrig no segundo trimestre, de R$ 15,5 milhões, é mais reflexo de créditos tributários e da venda da Keystone Foods do que da saúde do negócio. Ele vê melhoras internas trazidas pela troca de executivos e uma pequena redução da alavancagem, que segue alta. A aposta no varejo é vista de forma positiva, mas o resultado ainda é incerto.